Onze broodbakmachine had het na jaren trouwe dienst begeven. Herstellen was niet meer mogelijk en reserveonderdelen bleken niet meer voorhanden. Als ik nog brood wou bakken in zo’n machientje, had ik een nieuw exemplaar nodig.
Ik vond er één. Het model zag er goed uit, de recensies ook en volgens de grote uitlegsticker op het uitgestalde model waren er maar liefst 11 kneedprogramma’s mogelijk. Verkocht.
Eenmaal thuisgekomen wilde ik mijn nieuwe keukenvriend meteen uittesten.
Met zijn gladde, witte look kon het een blikvanger zijn op ons aanrecht. Alleen die grote promosticker aan de voorkant van de broodmachine was me een doorn in het oog.
Het onding was met zulke sterke lijm aangebracht op de machine dat het moeilijk was om de sticker zonder schade te verwijderen.
Hij was echt zoals ze zeggen: “Made to stick”.
Op dat vlak doet een lelijke promosticker vaak precies het tegenovergestelde van wat je als ondernemer wilt dat je content doet: blijven plakken.
Want als je content, je boodschap en je ideeën blijven plakken en je publiek beklijven, dan begrijpen én onthouden mensen ze beter.
Precies over die ‘plakfactor’ hebben de broers Chip en Dan Heath een boek geschreven.
Hun internationale bestseller ‘Made to stick. Why some ideas survive and others die’ heeft al sinds 2007 een ereplaats in mijn boekenkast. Toen de Nederlandse versie van het boek uitkwam ‘De Plakfactor’ (2015) kocht ik het ook.
Waarom? Omdat ik fan ben. En als jij als ondernemer ook meer winnende content wilt maken voor je business, dan houd je best ook de Plakfactor-principes in het achterhoofd.
Laten we even inzoomen op de zes principes van beklijvende ideeën. De eerste letter van elk principe vormen samen het acroniem SUCCES.
Principe 1: Simple (eenvoud)
Eenvoudige ideeën werken het sterkst. “Schrappen, schrappen en nog eens schrappen, zodat je de kern overhoudt”, raden Chip en Dan Heath aan. Als copywriter ben ik het daarmee eens. Eenvoud leidt tot duidelijkheid. En het is duidelijkheid die mensen overtuigt om ja te zeggen.
Als je content maakt moet je durven kiezen voor eenvoud. Dat is lastig. Want als ondernemer of marketeer ben je enthousiast over je product, dienst of programma. Je kunt er heel veel over vertellen.
Maak het niet te complex.
Wat is het ene idee dat je wil dat je lezers onthouden? Bouw je marketingcontent daarrond op. Dat houdt in dat je prioriteiten moet stellen. En dat je inderdaad niet alles in één post, e-mail of blogartikel kwijt kunt.
Anderzijds is dat ook goed nieuws. Je kunt je andere ideeën en insteken later nog gebruiken in vervolgcontent. Probeer niet alles in één keer te geven. Dat lukt trouwens niet. Kies voor duidelijkheid en eenvoud.
Principe 2: Unexpected (onverwacht)
Iets onverwacht trekt de aandacht. Doorbreek een patroon. Zorg voor een verrassingseffect in je content. Vertel iets contra-intuïtiefs. Breng je inzichten of tips op een ongewone manier.
Want zoals de auteurs zeggen: “De kans dat onverwachte ideeën beklijven is groter omdat je door de verrassing beter oplet en beter nadenkt. Een boodschap die voor de hand liggend klinkt, gaat zachtjes het ene oor in en het andere uit.”
Ben je bang dat je publiek je boodschap niet serieus neemt als je het anders dan anders doet? Als jij je content afstemt op de interesses van je publiek, kan een verrassingseffect in je content juist positief uitpakken.
Principe 3: Concrete (concreet)
De broers Heath raden aan om gebruik te maken van zintuiglijke informatie. “Daar gaat het vaak mis bij zakelijke communicatie. ‘Missie’, ‘synergie’, ‘strategie’, ‘visie’: vaak zijn ze zo dubbelzinnig dat ze bijna elke betekenis verliezen”, schrijven ze.
Ze hebben gelijk natuurlijk. Ook als je content maakt, zorg je er best voor dat je titel, call to action, voorbeelden… concreet zijn.
Gebruik beschrijvende woorden, beschrijf details, voeg adjectieven toe. Kortom: doe je best om ervoor te zorgen dat zich in het hoofd van je lezer een film afspeelt. Als je daarin slaagt dan zal je boodschap veel beter blijven hangen.
Principe 4: Credibility (geloofwaardigheid)
Gezag leidt tot geloofwaardigheid. Maar er zijn nog meer zaken die geloofwaardigheid kracht bij zetten of onderstrepen. “Om iets te beargumenteren, grijpen de meeste mensen instinctief naar harde cijfers. In de meeste gevallen werkt dit juist averechts”, zeggen de auteurs.
Wat werkt wél? Getuigenissen van mensen die iets hebben uitgetest of geprobeerd bijvoorbeeld. Door aansprekende details te geven ontstaat ook meer geloofwaardigheid. Ook ‘toetsbare uitspraken’ werken goed. Hoe dan ook: zorg voor geloofwaardigheid als je blogt. Gebruik de bron die jou daarvoor het meest geschikt lijkt.
Principe 5: Emotional (met gevoel)
Het is belangrijk dat mensen iets voelen. Hoe wek je dat gevoel op? Door het te hebben over mensen. “We zijn geprogrammeerd om iets te voelen voor mensen, niet voor abstracte zaken”, aldus Chip en Dan Heath.
Emoties kun je oproepen door mensen aan het woord te laten in je content of door te vertellen over hoe iemand iets heeft aangepakt en welk resultaat dat had. Ook emotierijke woorden maken je posts, e-mails, blogs… rijker. Vergelijk bijvoorbeeld het werkwoord ‘zeggen’ met ‘glimlachen’.
Principe 6: Story (met een verhaal)
Door een verhaal te vertellen zorg je ervoor dat mensen consequenties verbinden aan je ideeën, betogen de Heath-broers. Hun boek is trouwens doorspekt met verhalen. In het dagelijkse leven wisselen mensen voortdurend ervaringen uit. Die ervaringen zijn verhalen.
Heb je gezien hoe ik dit blogartikel dat je nu leest ben gestart? Met een verhaal over mijn nieuwe broodbakmachine. Dat heb ik gedaan omdat ik het belang van ‘plakkracht’ wou meegeven.
Jij kan dat ook doen in je marketing. Het leven zit vol kleine en grote verhalen, gaande van kleine voorvalletjes tot tragische of fantastische gebeurtenissen die mensenlevens veranderen. Weef anekdotes, flarden van gesprekken, getuigenissen van klanten… in je marketingteksten.
Deze zes principes zijn goed om als checklist bij je te houden als je bijvoorbeeld een nieuwsbrief maakt om te versturen naar de mensen op je e-maillijst of als je een nieuw blogartikel wilt toevoegen aan je website.
Ook goed om in het achterhoofd te houden zijn de vijf stappen die de auteurs van De Plakfactor aanhalen op het einde van hun boek (blz 215): “Wil je dat je idee blijft hangen en nuttig is, dan moet je zorgen dat je publiek:
1. Er aandacht aan schenkt
2. Het begrijpt en onthoudt
3. Het ermee eens is/erin gelooft
4. Er iets om geeft
5. Ernaar kan handelen”
Als afsluiter nog eens de zes principes voor meer ‘plakkracht’ op een rijtje:
Principe 1: Simple (eenvoud)
Principe 2: Unexpected (onverwacht)
Principe 3: Concrete (concreet)
Principe 4: Credibility (geloofwaardigheid)
Principe 5: Emotional (met gevoel)
Principe 6: Story (met een verhaal)
Met deze principes in het achterhoofd maak jij je volgende marketingtekst vast veel meer plakkend. Misschien wel net zo plakkend als die hardnekkige sticker op mijn broodbakmachine – waar ik trouwens wel heerlijk krokante broden mee bak zonder veel moeite. Dat dan weer wel 😊
